無論我們愿不愿意，在增量市場轉為存量市場的當下，有限的流量池子顯然越來越少且正在越來越貴。而新世代消費群體對產品、服務、品質的更高要求，將進一步倒逼2024年的家居行業，繼續“卷”產品、卷品類、卷渠道……全員做整家、無底線價格戰的戲碼大概率還會上演。
“卷”的盡頭，是不“卷”而勝。那么，定制家居從業人該如何“破卷”？本期從公開信息，梳理盤點了歐派、瑪格、伊仕利、歐鉑麗、三峰、好萊客、頂固集創、百得勝、冠特、索菲亞等品牌10位+大佬們的“破卷之道”。大致上，分為消費端、產品端、企業端、經銷端四個方向的建議。
消費端：擁抱整裝和年輕態
從消費端來看，主要有堅定“整家”“整裝”戰略、解決消費者痛點以及擁抱年輕化市場。
一是“整家”“整裝”“大家居”戰略。消費變革倒逼家居品牌尋找到新的流量入口，“整”系列戰略的背后是滿足消費者“一站式拎包入住”的裝房需求。
瑪格家居董事長 唐斌：聚焦核心主業，聚焦核心專長，聚焦核心能力三大戰略，堅守一站式定制家居解決方案服務商、改善型中高端住宅用戶**品牌的品牌定位，致力于為用戶營造**的居住體驗，推動現代化家居文化的發展。
伊仕利家居董事長 鄭景新：在守住基本盤的同時，積極探索企業增長的趨勢，在整家定制上進一步深化合作，以開放的心態擁抱行業的發展趨勢。
$歐派家居(SH603833)$營銷第三事業部總經理 張曉峰：“一站式家居整體解決方案——大家居”是目前行業唯一的確定性，如何才能干好大家居？從流量獲取、渠道建設、產品整合、總部賦能、品牌提升、極致交付，為消費者提供從柜子到房子到過日子，真正專屬的“我的家”，來重新構建整體競爭力，以大家居一體化設計、一站式購齊，服務用戶對于美好家居生活的向往。
二是解決消費者關注的痛點。解決不同用戶群體關注的痛點，流量入口的占領水到渠成。
歐鉑麗營銷事業部總經理 譚鵬：歐鉑麗破“卷”的關鍵是抓住并解決客戶的痛點，發揮品牌自身的優勢，將痛點轉化為品牌的賣點，構建自己品牌的護城河。例如定制過程東奔西跑、效率低的問題，產品東拼西湊、設計效果差的問題，計價復雜套路多，害怕預算不可控的問題，工期長、服務難、口碑難的問題……歐鉑麗以“全案美家，奢而不貴，透明消費”實現一站式解決消費者痛點。
三是擁抱年輕化市場。根據他們追求時尚、潮酷等需求，提供對應的產品、服務和方案。
三峰整家定制總經理 劉飛：企業要做常青樹，在于“常常地青”，即年輕化，要懂年輕人，通過打造獨特的文化魅力，吸引優秀的年輕人進入企業，通過他們服務好所有年輕的經銷商和終端的客戶，才有可能贏得未來。
歐鉑麗營銷事業部總經理 譚鵬：現下，90后、95后年輕群體登上消費主場，他們更加理性與個性，重視品質感與體驗感，他們的需求是一體化、一站式、高顏值、高質價比，直白點說，就是花最少的錢，輕松買到好服務。為此，歐鉑麗基于自身全案優勢，提出“全案美家，奢而不貴，透明消費”的全新消費主張。
點評：擁抱年輕化市場的最直接體現是各品牌的年輕化營銷戰略，這一點在家居新范式往期文章《營銷觀察 | 搭上熱門綜藝快車，家居品牌破局行業年輕化營銷賽道》《林氏家居先鋒創意：買回去的是家具，住下來的才是生活》中都提到顧家家居、林氏家居的“年輕化營銷”打法。
產品端：從價格到價值的升維之戰
從產品端來看，主要是提升產品力，以價值取勝，擺脫價格戰的內耗。產品為消費者而生，對于消費者而言，產品的價值有功能價值、情緒價值，要符合自己當下的主流需求。
瑪格家居董事長 唐斌：產品力一直以來都是瑪格最擅長的核心專長，是瑪格持續發展的品牌后盾，堅持原創開發，打造有顏有品的瑪格定制產品，多品類、多風格、多材質為全國消費者提供更加個性化的全屋定制家居解決方案與服務。
$好萊客(SH603898)$整裝中心總經理 庫騰：在產品力上，好萊客大家居全品類產品都堅持套系化開發思路，同時在終端的展陳和經銷商用戶的落地上，也保持了我們產品的風格一致。
伊仕利家居董事長 鄭景新：唯有摸透消費者的需求，扎實做好產品和服務，提升品質，給用戶以真正的、實用的、健康的綠色產品。
三峰整家定制總經理 劉飛：我們要將價格戰變為價值戰。你低總有人比你還要低，價格不等于價值，便宜不一定賣得好。三峰的經營理念就是在功能價值、實用價值、情緒價值方面，要以超出客戶的期待為目標，努力輸出更有價值的解決方案。
在此前《從“木門”到“木作”，夢天是如何重構家居產品力的？》中，分析過夢天家居產品力升級之路。對于今天的家居品牌而言，在產品力的競爭上，功能已是標配，新的角逐點或許已經到了拼環保、顏值、人性化設計等產品特點上。
企業端：各出奇招降本增效
從企業端來看，各品牌屢出奇招，都在占領消費者心智方面使盡渾身解數。
其一，實行差異化戰略。畢竟，打造品牌的差異化核心競爭優勢、在消費者關注的某些方面做到行業獨樹一幟，是近兩年家居品牌們常用的破“卷”之道。
$頂固集創(SZ300749)$家居營銷總經理 但咸熙：盡可能放大頂固的優勢，加大差異化。頂固堅持做中高端的輕高定，以竹香板的健康作為背書，加強差異化，形成我們獨特的優勢。
百得勝家居董事長 張?。喊俚脛俚钠啤熬怼敝馈町惢瘧鹇裕吡艘粭l艱難的水漆之路，秉承“為人們定制一個環保健康的家”使命，遵循“以正合，以奇勝”經營哲學，踐行“以客戶為中心”企業價值觀，以及“聚焦專賣店與經銷商共生死”的渠道價值觀，緊跟產業發展變化，聚焦主業，確定差異化的核心競爭力。
瑪格家居董事長 唐斌：瑪格只專注在定制家居這一產業，聚焦核心主業，不斷完善、提升，在2023年完成瑪格·極高級全案定制、瑪格精品定制、瑪格全屋定制或瑪菓整裝四大品牌戰略布局后，堅守中高端定位，做強大規模定制，做精個性化定制，構建起瑪格品牌差異化的競爭力。
三峰整家定制總經理 劉飛：大家都做定制，你憑什么比別人做得更好？你的特點是什么？怎么讓消費者記住你？你拿什么來打動客戶？以三峰為例，我們在行業率先提出了“顏值家居”的概念，經過6年的不斷深化和踐行，高顏值、年輕、潮范兒已經成為了三峰整家定制的標志性符號。
根據往期專訪及觀察，同樣以差異化戰略制勝的企業還有莫干山家居、金牌廚柜、海爾智家。
其二，聚焦品牌力建設。圍繞用戶市場、品牌自身定位進行品牌力建設，練好內功，遠比重新建立子品牌要容易些。
冠特除醛家居董事長 王軍太：在今天，打造一個品牌很困難，但我們可以做好品牌力建設：精準定位，圍繞用戶心智進行建設，打造品牌競爭力。冠特的“除醛家居”——“因為除醛，所以環保”，就是一種定位，冠特在環保領域，尤其空間環保方面，處于行業領先地位。
伊仕利家居董事長 鄭景新：守住自己品牌的定位，優化前后端軟硬件，修煉好企業的內功。
好萊客營銷中心總經理 庫騰：從品牌力上講，好萊客自誕生之初，便堅持品牌的一貫性和唯一性，堅持多品類產品授予同一經銷商經營，保證模式上的一貫性，避免經銷商重復無效的投資和試錯。
其三，智造生產，降本增效。從2023年業績報告來看，家居品牌的營業成本普遍有所下降。降本增效主要通過降低制造、供給成本，提高交付、運營效率。工業4.0生產基地、柔性生產、BIM系統、云整裝、AI技術等“智造”規劃戰略，都是家居品牌不斷完善供應鏈體系，賦能“整裝”“整家”戰略的表現。
索菲亞米蘭納事業部總經理 曾祥偉：通過“向內求”，從供應鏈、生產制造、運營管理三個維度提升效率，降低運營成本，建立整體成本領先優勢，打造更好的產品，提供更專業的服務，實現更親民的價格，來普惠消費者，從而贏得市場，贏得用戶，破卷而出！
好萊客整裝中心總經理 庫騰：在交付力建設上，好萊客率先在行業內建立起工業4.0的智能制造生產線，既保證了產品的大規模柔性化生產，同時也保證了我們的品質和交付的時效性。
冠特除醛家居董事長 王軍太：打造產品力，通過十幾年的信息化建設、自動化建設，獲得領先同行的制造能力，通過交付快、準確率高、具有成本優勢，提升我們產品在行業當中的競爭力。
智造能成為各家居品牌爭相布局的“熱點”，在于背后的連鎖效應。以冠特為例，智造+軟件工具+B2B商城，實現降低制造成本、優化供應鏈體系、形成價格競爭力三大優勢。
其四，具備并提升全案設計能力。“整裝”“整家”不僅需要智造的成全，更需要品牌建立具備全案設計能力的人才團隊。
頂固集創家居營銷總經理 但咸熙提到“以全案設計驅動增強服務和品質”；冠特除醛家居 董事長 王軍太提到“不斷培訓、優化全案設計能力”；歐派營銷第三事業部總經理 張曉峰提到的“一體化設計”……以上觀點都是對家居品牌對“全案設計能力”的重視。
“整裝”的前提不僅是一體化生產智造，還有全品類產品的設計，才能避免東拼西湊，降低溝通成本，實現更貼近用戶需求的整家效果。
渠道端：高質量增長成共識
從渠道端來看，家居行業是相對比較“重體驗”“重服務”的行業，因為經銷門店的規模和質量對品牌的發展尤為重要。在互聯網平臺及技術不斷更迭的當下，渠道的經營方式也在發生變化，線上線下互為閉環的新零售橫空出世。
一方面是高質量發展取代粗放式增長。工信部、住建部、商務部、市場監管總局聯合發布《推進家居產業高質量發展行動方案》后，“高質量發展”成了家居業變革發展主題之一。
頂固集創家居營銷總經理 但咸熙：告別粗放式增長，擁抱高質量發展，在精細化管理方面做到盡可能地詳盡，告別過去瘋狂開店的粗放式增長。在招商方面，頂固集創家秉承“一座城，一面旗”的理念，即開一家店火一家店，點點滴滴地把它做好。
瑪格家居董事長 唐斌：瑪格構建“研、產、品、銷、服”、組織系統、信息系統、“金瑪服務”系統為一體的瑪格經營管理系統能力，為瑪格的快速發展提供強有力的組織保障，為全國的經銷商提供更高效的服務平臺，打造瑪格品牌高度與護城河，保持瑪格未來的競爭優勢。
好萊客營銷中心總經理 庫騰：好萊客建立了大家居全品類的標準經營模式，并培訓覆蓋到全國的經銷商，以更全面的產品服務能力及更高的客單值，應對流量下行的風險，以更加完整的產品服務能力解鎖更多外延性新模式、新機會，獲取更多機會增長點。
企業做好精細化管理，推動結構優化，才能輕裝上陣。在《整家“內卷”，定企如何整出新鮮感》中，家居新范式就提到，詩尼曼智能化整裝戰略，其中就有很多品牌標配的BIM系統、供應鏈數字化升級等。
另一方面是提升流量力，做好新零售渠道。這幾年，家居品牌陸續建立、完善自己的新媒體矩陣，從抖音的直播，到小紅書種草，再到微信視頻號傳播，新媒體玩得越溜，流量力的提升就越明顯，而對線上引流到線下的閉環也就越成功，這也是近兩年家居品牌玩轉最多的“新零售”。
冠特除醛家居董事長 王軍太：通過短視頻、社區等常規方式建設流量力，同時借助數據管理軟件讓營銷互聯網化——從流量入口直到訂單完成，都通過互聯網工具建設完成。
結語
家居行業“卷”或“不卷”，行業趨勢、消費需求變革依然在那里，與其向外“卷”，不如向內“練”，練內功，做好企業自身產品研發設計、品牌建設、渠道建設等軟硬件準備，“整裝”“整家”過后還會有新的風口和賽道，家居企業構建好自身品牌的護城河，順勢而為，最后會發現，“卷”的盡頭是不“卷”而勝。
編輯：程思
